El valor de marca es el valor (positivo o negativo) que un producto ha adquirido a lo largo del tiempo y procedente de la propia marca. Se produce mediante las asociaciones que las personas hacen y las expectativas que tienen sobre la empresa y sus productos. Es consecuencia de la experiencia de los usuarios, clientes o no, sobre el producto o la organización y cómo lo perciben. Además, es un elemento intangible, ya que su valor no puede ser medido de manera material.  

 

Se podría decir, que el valor de la marca es una frase utilizada en la industria de marketing que describe el valor de tener una marca bien reconocida, por esto, el valor de marca se basa en la idea de que el propietario de dicha marca puede generar, por ejemplo, más rentabilidad de los productos con esa marca, que otras que no son tan reconocidas; puesto que los diferentes tipos de consumidores creen que un producto reconocido es mejor que aquellos que no lo son. 

 

De acuerdo a la psicología cognitiva, el valor de la marca yace en la conciencia del cliente sobre el producto y sus asociados, que conducen a la apreciación de sus atributos. 

 

Por su parte, la información económica, indica que una marca bien posicionada funciona como una señal increíble de calidad para los consumidores que no están completamente informados, y genera valor añadido en forma de branding. Ha sido empíricamente demostrado que el valor de marca juega un rol importante en la determinación de la estructura de precios y, en particular, las firmas son capaces de añadir algunos cargos especiales en los precios, luego de observar diferenciación de productos.
 

Valor positivo y negativo 

 

El valor de la marca será positivo o negativo dependiendo de la percepción que los usuarios tengan de los productos asociados a ésta. El tipo de percepción que se tenga se deberá a la gestión y construcción de la marca o branding. 

 

Se encontrará un valor de marca positivo cuando se cuenta con una publicidad eficaz a lo largo de su historia. Asimismo, el producto ha conseguido satisfacer las necesidades y expectativas proyectadas por la marca. 

 

Por el contrario, se tratará de un valor negativo cuando haya habido una mala gestión de la marca y esto repercuta al interés de los consumidores por el producto. 

 

Capital de marca 

 

El valor de marca y el capital de marca son dos conceptos distintos. El primero se trata de un elemento financiero que se basa en el uso económico de la marca, así como su fortaleza en el mercado. 

 

El capital de marca es un concepto subjetivo basado en la percepción de los consumidores. Por lo que el valor de marca depende del capital de marca, es decir de la opinión general de las personas sobre un producto. 

 

El valor de marca es el valor añadido que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor. Quedará establecido en la medida en que pueda conocerse y medirse cuál es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores cómo ésta a sus respuestas. El valor de la marca puede considerarce como un conjunto de pasivos y activos vinculados a la misma, que incorporan o disminuyen el valor. Estos son:

 

  • Lealtad de marca 

 

  • Reconocimiento del nombre 

 

  • Calidad percibida 

 

  • Asociaciones de la marca 

 

  • Otros activos en propiedad de la marca (patentes…) 

 

 

Efectos de los activos sobre los compradores: 

 

 

  • Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas 

 

  • Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra 

 

  • Proporcionan satisfacción por el uso 

 

 

Efectos de los activos sobre las empresas: 

 

  • Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de marketing 

 

  • Proporcionan márgenes más altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones 

 

  • Fortalece la lealtad de marca 

 

  • Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca 

 

  • En el canal distribución, en él hay menos incertidumbre 

 

  • Supone una ventaja competitiva (en ocasiones) 

 

Para determinar el valor de la marca se han propuesto los siguientes métodos: 

 

  • Precios primados que pueden soportar el nombre de la marca: diferencia de precios en función de las marcas y disponibilidad a pagar. 

 

  • Impacto del nombre sobre las preferencias del comprador: a igualdad de precios, preferencia de compra 

 

  • Valor de reemplazo de la marca: coste de establecimiento de una marca comparable 

 

  • Valor de las acciones 

 

  • Valor de los ingresos futuros 

 

 

 

 

 

 

 

 

Angel Andújar

Angel Andújar

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Angel Andújar


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